“躺着赚钱”的时代过去后 中小影城如何开源节流“活下去”

来源:澎湃新闻
2019-07-04 11:30:29

随着影院数、银幕数的急剧扩张,影院的生意早已不比从前:2012年至今,银幕数已经从13118块涨至62513块(截至2019年第一季度),七年里银幕数增涨近五倍;但单银幕产出却从2012年的130 1万元降至去年的101 5万元,“只要开影院就能赚钱”的好日子也一去不复返。

“在影院生意好的那几年里,我们确实是可以躺着赚钱的。但是那个时代已经过去了。”

几年前,当电影院和观众之间的关系还处在“影院数量的供给远远无法满受众需求”的时候,影院被评价为“就是银幕和椅子,躺在椅子上就能赚钱”。

好景不长。随着影院数、银幕数的急剧扩张,影院的生意早已不比从前:2012年至今,银幕数已经从13118块涨至62513块(截至2019年第一季度),七年里银幕数增涨近五倍;但单银幕产出却从2012年的130.1万元降至去年的101.5万元,“只要开影院就能赚钱”的好日子也一去不复返。

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全国银幕总数及同比增速(数据来源:中国产业信息网)

电影产业下游的经营情况整体走弱,对于中小影城来说,生意变得尤为难做。不仅众多影院的租金和人力等成本在不断上升,影城数量的增多也使得竞争异常激烈,大批三四线城市的小影城在普通工作日的单日票房只有一千元左右——如何活下去,成了这些从业者最为关心的问题。

在2019年6月,毒眸(ID:youhaoxifilm)与CinemaS及影核科技合作,联合举办了以“消费时代影院的流量管理法则”为主题的圆桌讨论和以“中小影城如何打赢生存战?”为主题的沙龙活动。活动邀请了北京太合娱乐文化发展股份有限公司副总裁邱洪涛、浙江神画影业有限公司副总经理刘燕婷、上海星轶影院管理有限公司总经理姜元鑫、保利万和院线常务副总经理葛兰兰、资深影院管理人蔡婷、华策金球影业总经理姚天勇、中影信达影管总经理张伟和北京冠宇影管CEO金波等资深业内人士,一同探讨影城的生存之道。

怎么省钱?

过去一年来,大批中小影城的生存状况不容乐观,这已经不是行业的秘密。以北方沿海某二线城市的一家影城为例,其2018年单日单厅收益只有两千元,这样的数字几乎是全国头部影城的十分之一,不足8%的上座率也只有头部影城的五分之一;2018年与该影城情况相似、单银幕产出不足80万的影院比比皆是,远低于全国101.5万的平均值;而在那些大盘单日票房不过四千万的日子里,很多影城一天的收入可能连房租、水电费和人工成本都不够——

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近6年1-4月影院上座率对比

步履维艰的时刻,对于大批中小影城的管理者而言,最先想到的就是如何为影院“省钱”。

“房租是影院经营的最大痛点。”拓普数据显示,在2018年有经营数据的10470家影院中,年票房收入不过500万的有6580家,占比高达62.8%;而目前很多二三线城市的影院年租金都已经超过了2、300万,这意味着很多中小影城“忙了一年到最后几乎是在给地产打工”,盈利寥寥无几,甚至有二线城市的影城经理对毒眸表示,拖欠房租的事情在很多小影城身上经常发生。

在房租上节省成本,成为中小影城不得不考虑的办法。华策金球影业总经理姚天勇表示,相比位于核心商业圈的大影城,中小影城在租金方面的灵活性则更高,一般不需要太多的报备和申请,“可以灵活地和物业谈,把一部分面积还给物业,这样的方式降低一些成本是有必要的。”不仅如此,越来越多的观众已经发现,走进一家影院后往往会看到有售卖与电影无关产品摊位、小的奶茶店、娃娃机等,影院用出租空余场地的方式试图弥补高昂的房租支出。

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电影院的奶茶店

房租之外,人员成本的压缩也成为众多中小影院“节衣缩食”的重要途径。尽管现在智能检票机等一系列影院自动化产品已经被使用,但业内人士认为,这些智能化的东西在某种程度上其并不能代替员工的作用,影院在人工成本上的降低并不是单纯的裁员,而是员工使用效率上的提高。

“节省人员成本的关键不在于裁员,而是要提高员工的使用效率。”北京冠宇影管CEO金波说道,在他看来,目前很多影院工作人员的组织架构需要适当调整,“一般来说,员工使用人数是影城每年接待人次的万分之一,若一年有十几万人次,影城的工作人员数量则应该控制在十几人,在这样的比例下以最大程度地发挥员工的职能。”

提升员工的效率,有时候也需要员工身兼多职,中影信达影管总经理张伟分享道,“从工作尽量饱和以及影院所在城市的实际情况来说,会计可兼任人事行政、出纳兼任库管等相关岗位不断进行优化,尽可能的发挥员工的最大功效。”不仅如此,姚天勇指出,要通过对员工绩效考核的模式,对其工作量、放映和卖品等等一系列的工作内容作出调整考核,以激励员工达到比较良好的工作状态。

虽然从员工成本上缩减开支是大多数中小影城会选择的做法,但是活动现场的嘉宾都强调,影城可以节省人员的成本开支,但是不能影响影院的服务功能。“功能要保留,影院要减人,把人员提炼出来,转到能够给我们提升额外收入方面,比如说市场和销售。”在金波看来,运营成本可以根据实际情况调整,但是市场销售绝对不能精简,“甚至越到经营困难的时候,我们要越加大在这方面的投入。”

而更多在水、电能耗等方面的精细化管理,则考验着影城在运营细节上的策略制定和执行能力。张伟分享了其节省能耗的经验:“不断强化店长和运营岗的巡检追踪,特别是能源方面,如冼手间的水流调制最佳流速以及非黄金时段及时关闭不必要的照明区域。”而这些细枝末节的省钱之道则需要在员工培训的时候就做到,甚至员工不需要知道为什么要在几点开关灯、开关空调,只需要严格执行制定的规则就可以。

影院尽最大可能地发挥员工的职能、制定合理的“省钱”策略并要求员工严格执行,在这样一套“节衣缩食”的方法里,力图实现其运营成本的最小化,成为当下众多中小影城首要考虑的问题。

找回会员,增加票房收入

在中小影院绞尽脑汁地节衣缩食、减少运营成本之外,对于以票房收入为主的影院来说,最根本的关注点仍然是如何提高票房收入。

据凡影的调查数据显示,目前的影院中,由20%的中、重度观影用户贡献了70%的票房,中度用户的中位数是一年8次,重度用户是一年15次。因此,如何培养中重度用户、最大限度发挥他们的票房贡献能力,这十分考验影城对观众的了解和“培育”能力。

“对现有用户的挖掘很重要,现在没有接触电影的人恐怕已经不多了,增量用户恐怕很难去找了。”在北京太合娱乐文化发展股份有限公司副总裁邱洪涛看来,在存量用户身上挖掘影院的票房收入是现阶段影院思考的主要方向,“比如影核科技服务的一家影城凭借售卖季度权益卡这种简单的形式,将持卡会员的季度观影频次做到了5.3次,这就是对存量用户价值挖掘的一个典型案例。”

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某影城的季度权益卡

对于吸引到更多的观众、让存量观众不断地走进影院观影,有的影城选择自己亲自培养观众。以济南百丽宫影城为例,在山东济南这样的非一线城市里,找到对艺术电影有偏爱的固定观影群体、让他们长久地留在百丽宫观影,影城经理董文欣从八年前就已经行动了起来:采取差异化排片的策略,为艺术电影和观众提供了充足的观影机会;不定期对影片进行筛选后策划主题影展、观影活动,将影迷聚集并展开交流和讨论——在长时间投入之后,济南百丽宫影城有着很多一二线城市都没有的稳定影迷观众群体,而这些中重度影迷无疑为影城的发展贡献着不可或缺的力量。

但对于很多中小影城而言,培育观众是一件费时费力费钱的事,因此重视影院的服务、吸引属于自己影城的观众并提高他们的观影频次显得尤为重要。

“归根结底让用户实现一种盲目的忠诚。”邱洪涛表示,影院也要做自己的品牌,让用户对品牌形成“盲目”的信任,这是形成核心用户的关键,“比如说星巴克,我毫不犹豫就去了,旁边有什么其他的品牌我也不去,品牌的极致就是没有选择。影院也是这样,让用户不考虑其他影院,踏踏实实地绑定在自己的影院。”

如何让观众对影院“忠诚”?保利万和院线常务副总经理葛兰兰表示,作为电影放映者,影院首先要保证自己的影片放映质量,这是影院经营本身最本质的产品,“影厅放映质量出问题了、画面是虚的,声效不是最好的,这些都是影院最应该避免的问题。”

在最根本的放映质量保证之后,影院的服务也要做到位,葛兰兰用海底捞的服务举例,认为看电影和吃火锅都是消费体验,“在看电影的体验中,影院要让顾客感受到你提供的消费体验是最好的,以此来达到让客户不停地到你的影城来消费的目的。”良好的观影体验包括影院的卫生环境和员工的服务态度、座椅的舒适程度、银幕和音响带来的试听效果等,在观影的每个环节和方面为用户提供最佳的服务,以保证其对影院的忠诚度。

而更深层次地培养用户忠诚度的方法,需要根据不同用户的特点有针对性地为他们服务,资深影院管理人蔡婷表示:“要不定期地给用户发红包、优惠券,在符合他们口味和审美偏好的影片快上映时提前通知他们相关市场活动。影院必须与会员先建立连接,之后才能针对特定观影人群做精准营销。”

无论是了解用户审美,还是针对客户做营销活动,这都需要影院了解自己的核心用户。但在猫淘占据市场、在线售票率已经高达百分之九十的情况下,现在用户都掌握在第三方,如何“夺人”成为突围之道。

“2013、2014年,在线选座的开始对影院的会员体系是毁灭性的打击,其实不怪猫眼和淘票票,是我们影院经营人自己把销售权让给了第三方。”金波说道。在互联网购票方式的“便利”下,影院与顾客之间的关系仅限于用户到取票机取票、检票观影、离开影院,这种情况让影院失去了对用户的掌握,会员体系逐渐崩塌。

好在已经意识到问题的影院开始重新思考建立会员体系的重要性(点此阅读:),很多影院目前已经通过自建APP、会员权益卡等方式探索其会员的建立和维护之道。葛兰兰表示,“我们很早就思考在强大的互联网公司冲击之下,怎么拥有自身的可控的流量,所以很早我们就开始做自己的APP和会员。”

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多个影院都选择自建APP

但是自建APP对于中小影院来说则支出过高,因此不少中小影院现在都选择将会员渠道外包或是通过微信公号、小程序来实现,类似于影核科技这样的技术提供方则为不少中小影城做出运营方案的支持。“面对挑战,影院重新拾回自己的经营能力,是决胜的关键。”邱洪涛表示。

在当下,成为会员是一件非常容易的事,哪怕公共卫生间购买纸巾都需要扫码注册,因此葛兰兰认为,原本影城的会员充值1000块、2000块钱变得不再容易,反而会员权益卡更合情合理;而刘燕婷则将会员权益卡的形式进行了拓展,“比如说我是模仿肯德基做冰激淋卡,这张冰激淋卡只要9块9就可以购买,但是购买之后只要1块钱就可以买冰激淋,客人可能会为了这1块钱的冰激淋而选择我们的影城看电影,由此来增加影城的流量和会员。”

不仅如此,在如今电商平台占领了大量市场份额的情况下,重建会员体系、培养自己的观众群体,还需要影院更多地对影片进行营销和推广能力。“在电商平台大行其道之前,每部片子都是要靠影院自己来做营销推广、培养观众群体的,但现在很多影院已经丧失了这种能力,”上海星轶影院管理有限公司总经理姜元鑫表示,“影院不能过分的依赖这些电商平台,应该行动起来做电影营销,在影院坐着等、靠天吃饭是不可行的。”

增加非票收入,卖什么,怎么卖?

票房收入是影院最重要的收入,但其实对于影院来说,这部分收入的利润率往往并不高。

不少院线上市公司的财报显示,观影收入的毛利率远不及广告和卖品收入,例如2018年万达影视“观影收入”的毛利率只有10.33%,但“广告收入”和“商品、餐饮销售收入”则高达68.6%和59.67%;2018年金逸影视的“电影放映收入”毛利率为12.66%,但“卖品收入”、“广告服务收入”则分别为53.06%和99.48%——在目前国内的几大院线里,票房收入的毛利率远远无法和广告、卖品的费票房收入相提并论。

因此,在票房收入之外,增加爆米花可乐、广告等非票房收入也显得尤为重要。

卖什么?

“我觉得电影院卖品里首先最具核心竞争力的产品就是爆米花。”蔡婷说道。有二线城市的影城管理者对毒眸表示,爆米花的销量跟随观影人流量而变化,在客流高峰期往往能够翻倍,而一桶爆米花的价格在20-50元不等,但毛利率却超过了70%——毫无疑问,爆米花是影院卖品中最重要的部分。

但在蔡婷看来,卖好爆米花并不是件容易的事,“怎么围绕爆米花做文章,如何搭配套餐,如何做好联合影片及节假日的卖品营销,如何将体验性促销活动融入到产品中,怎么去提升产品价值让观众认同,这中间确实有很多的学问。”

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某影院劳动节的爆米花套餐

不仅仅是爆米花套餐的搭配,影院其他卖品的选择也大有讲究。刘燕婷认为,卖品的选择要根据不同的用户有不同的定制,“如果消费群大部分是小孩子和情侣,就要特别侧重他们的喜好来选择产品,当然这些产品一定要足够‘网红’,能对顾客产生吸引力。”当影院对自己的用户画像了解之后,其对于卖品的选择也将更加有的放矢。

“品类有限也很关键,用户的选择时间越短,越有助于我们能够迅速的复客,减少顾客的等待时间和流失。”邱洪涛表示,影院上客的时间非常有限,在开场前的十分钟里需要快速地翻台,因此有的影院为了最大程度地省时间而放弃需要杯打的饮料、选择瓶装饮料,“但是杯打饮料利率是要远远高于瓶装饮料的。”

但这并不意味着,单个产品的利润率是影院选择卖品唯一的考虑因素,“比如冰露的成本很低,卖三块钱,但是顾客买了三块钱的冰露以后,就不会买12块钱的水果特饮了,这是很伤害利润的事。”邱洪涛说道。

在爆米花和饮料及电影衍生品售卖之外,最近兴起的娃娃机、口红机也常常出现在影院里,邱洪涛认为这些东西并不能为影院带来用户,“点唱机和娃娃等,在我看来是不会帮助我们维系和识别、触达我们的核心用户,他们的效果远不及我们为影院的会员专门定制一款价格优惠的套餐,吸引会员去购买这个套餐好。”

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电影院的点唱机和口红机

选好了要卖什么之后,影院应该怎么更好地销售卖品?

对卖品的展示和主动经营十分重要。刘燕婷表示,“在产品的陈列上面,以前影院可能会把产品放在柜子里面或者后面,但是现在要把产品堆在外面的,一定要让客人摸得到、感受得到,比如小朋友拿到卖品特别喜欢,在一旁的妈妈就会购买,情侣中女孩子觉得一个产品很可爱,男朋友在旁边也会购买。”这种让观众可以近距离地与卖品产生接触的方式,往往能在很大程度上引发观众的购买意愿。

不仅如此,邱洪涛表示,迪士尼乐园的“从礼品店退场”理论也适用于影城。以《大侦探皮卡丘》为例,在观众进场看电影前对其推销皮卡丘玩偶和其他电影衍生品,效果远远不及在电影结束散场时趁着观影的“热乎劲”推销产品好。“比如午夜场的时候,影城需要留下工作人员来回收眼镜,这个也是一个推销产品的机会,因为在观影结束后售卖电影的衍生品比电影开始前的效果一定要好。”邱洪涛说道。

而要求员工在回收眼镜的时候想办法售卖产品,这也是回到了影院的经营能力上,将员工的销售能力、业绩与其工资直接挂钩,最大程度地激发其主动向顾客销售卖品的意愿和行动,既能帮助影院在非票房收入上的增长,也能最大程度地提高对于员工的使用率、降低人员成本。

爆米花、可乐和各种电影衍生品之外,在影院众多的非票房业务里,具有成本低、转化率高等特点的广告业务,无疑是影院最“传统”的一门生意。(点此阅读:)而为了能够拓宽这一营收来源,有的影城甚至连厕所门板都对外出租,贴满了电影海报或是商业广告,而姚天勇则表示,连影城员工的服装都可以成为“广告板”,有的影城员工制服的正反面都为是商标和广告,创收的工具“无处不在”。

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《爵迹》上映时厕所的门板

无论是从增加票房、非票房收入上的“开源”,还是尽一切可能缩减运营成本的“节流”,在目前观影人次和上座率下降的市场环境之下,要解决影院的生存问题的核心,都指向“重新让观众走进电影院”上,而在这一点上,对影院提出的不仅是找回会员的要求,更需要为顾客提供的更好的服务

【责任编辑 天逸】

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