微博十年却“迟暮”:Q2净利大跌 娱乐营销成长性不再

来源:壹娱观察
2019-08-20 16:19:32

8月19日晚,新浪微博发布未经审计的二季度财报,净营收同比增速滑落至 1%。这已是微博连续第7个季度净营收增速放缓,市场大跌眼镜。

微博十年却“迟暮”:Q2净利大跌 娱乐营销成长性不再

文/冒诗阳 图/来源于网络

微博正亟待培育出新的增长点。

8月19日晚,新浪微博发布未经审计的二季度财报,净营收同比增速滑落至 1%。这已是微博连续第7个季度净营收增速放缓,市场大跌眼镜。今年一季度,微博营收同比增长14%,已是六个季度来的最低值,此前微博预测Q2营收增速会继续下降至7%到10%之间。目前来看,这一预测显得过于乐观。

净营收增速放缓的另一面是,微博的盈利能力大幅下滑。根据微博Q2财报,当季净利润1.03亿美元,同比降幅为26.9%。

这背后,占据微博总营收超8成份额的业务线,广告和营销正在受到多重夹击。

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广告业务上,头部大客户预算吃紧,最重要的腰部中小广告客户增长停滞供大于求,而尾部小微客户则大量被抖音等平台抢食;营销业务上,由于影视寒冬持续,微博的影视及综艺营销收入受到较大冲击。

更深层面上,客户对于微博广告的认可度正在降低。即便微博同时具备媒体和社交属性,但大量的广告效果仍然依赖于数据,数据造假层出不穷,微博对于自身平台数据真实度的说服力降低;另一方面,微博 Banner(横幅)等广告模式仍然传统,在网红推介、直播带货等新模式崛起的当下,微博的广告形态不占优势,客户更倾向于选择转换率肉眼可见的带货。

今年是微博上线十周年,从“围观改变中国”起步,2016年微博开始重点开发明星、娱乐和粉丝,将之打造为可变现的生态,由此获得持续数年的增长。

然而,随着文娱行业的周期性调整持续,微博自身的成长性受限。一代粉丝退出“打榜”背后,微博孵化的秒拍等短视频项目败于抖音、快手,电商业务未见起色,这些都导致广告和营销见顶之后,微博在新的“广告时代”中逐渐失去抓手。

十年的微博,正在重新寻觅成长方向。

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微博数据注水

8月19日晚,2019年二季度微博公司盈利电话会议上,新浪微博CEO王高飞叙述了公司Q2经营业绩中最值得称道的亮点——用户增速。根据此前发布的官方信息,微博Q2月活跃用户4.86亿,同比增长12.8%;日活跃用户2.11亿,同比增长11%。

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“用户增加速度超越预期,原因之一是我们加强了与国产手机厂商的联系,国产手机用户成为我们新用户的重要来源。”王高飞电话会中分析称,另一项支撑微博用户数量增长的原因是平台互动性上升,提升了用户黏性。在王高飞看来,用户数量的提升,意味着微博今后更具广告价值。

然而,真实情况未必全然如此。用户数量大幅度增长的同时,微博营收和利润出现挑战。Q2财报中,微博净收入4.32亿美元,同比增速降至7个季度以来的最低值,仅为1%;此外,微博Q2净利润1.03亿元,同比下滑26.9%。

微博人气高速攀升,却并未带来商业价值的增长。这背后,微博各项数据的真实度饱受质疑。

用户数量端,2019年仅前4个月中,微博冻结存在自动化行为的账号近30万个;此外,2018年底,微博发现大量非法注册的违规账号,这些账号通过评论、转发和点赞伪装成真实用户以逃避安全监测。

近年来,警方在微博平台发现的网络水军非法获利案件层出不穷。多个渠道中,用户只用付出极其低廉的价格,就可“买粉、刷评论、做数据”,已不是新闻。

即便微博不断更新监管算法,但对“网络水军们”仍旧魔比道高。“平台监管只能是一个警示。”一位微博运营的负责人告诉壹娱观察,“很多刷量甚至可能是直接接入后台数据,不需要注册账号就能完成注水。”

除层出不穷的网络水军外,微博自身也在数据运营的做法上漏洞百出。此前,不少微博“大V”曾发博抱怨,成为微博会员后获得大量僵尸粉和注水评论。

除了用户数量外,微博的互动热度也饱受质疑。本月初微博影响力峰会上公布的官方数据显示,今年6月微博所覆盖的垂直领域为64个,其中有33个垂直领域中月阅读量在100亿以上,而彼时微博公布的月活人数为4.65亿,相比之下,前者数据高到离谱。

此前北京警方破获的“星援”造假案中,超话的阅读量、影响力值,甚至话题、文章等各类阅读量均可批量刷,成本也不过每月百元上下就可获得过万的量。

微博各项数据是否注水、注水程度如何,外界很难给予定论,但这些疑问已引起广告商警觉。“对于很多客户,我们已经很难将微博的传播作为主要业绩来汇报给客户了。”一位公关公司的项目负责人告诉壹娱观察“但微博还是很重要,因为那是数据最好看的渠道。”

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微博广告和营销业务受困

广告客户的流失对于微博影响巨大。根据Q2财报,微博当季广告和营销营收为3.71亿美元,在总营收之中所占比例为85.9%。相比之下,以会员收费等收入为主的增值服务营收6120万美元,所占比例约为14%。

然而,占据微博营收大头的广告和营销正在遭遇前所未有的挑战。

营销收入上,微博则直接与文娱行业景气度直接挂钩,影视、综艺宣传,以及明星自身的营销,是微博营销收入的主要来源。

然而,由于影视行业的周期调整,综艺数量急剧减少,原本计划在二季度播出的影视剧开播时间后移或撤档,这导致对微博渠道的投放锐减。此外,市场不景气,大量作品“裸宣上线”,部分影视剧在开播后方才开始话题运营,这些都导致微博所能获得的收入减少。

“广告库存供给大于需求,整体信息流广告的价格在下行。”王高飞在电话会议上表示,大环境影响了微博的收入,广告的增长将更加依赖于“灵活的售卖和定价策略”。这显然意味着广告的利润将降低。

实际上,微博广告业务正遭遇上下夹击。头部大客户预算减少,尾部小微客户视抖音、快手乃至于各直播平台为主要阵地。因此从去年下半年开始,微博愈发提高对中小客户的重视程度,而在这一领域,微博还需要直面今日头条的竞争。

目前,微博的日活数据已经逐步被抖音、快手等对手超越。微博Q2日活跃用户2.11亿,相比之下,7月初抖音日活超过3.2亿,快手目前日活在2亿以上,按照该公司目标,将在2020年春节前达到日活目标3亿。

而落后的由来,正是微博在短视频领域的失语。

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微博的广告模式已然落后

目前微博所面临的瓶颈,从2016年之后的三年中逐步埋下祸根。

实际上,最早从2013年开始微博就开始试探“秒拍”短视频,2016年开始试水直播业务。彼时,微博已然构建起初步的视频生态。

然而,短视频在微博渠道中一直变现困难。一方面,由于微博仍然为社交场景,用户“取关”流程简单,因此在微博上发布视频广告掉粉往往高于其他渠道,视频作者慎重发布广告。另一方面,前期为微博构建起较大利润空间的“营销号”体系,使得微博平台中广告价格相对较低,彼时,同一个视频“大V”在其他渠道发布广告所获得的收入往往是微博的数倍。

几年中,微博仍将注意力放在了构建明星粉丝生态以及抢夺广告主上。依赖于粉丝生态,微博在此前的国产手机品牌大战等诸多营销事件中获利颇丰,在微博界面上,Banner 广告位一度超过40种。彼时,相较于其他平台的 Banner 广告,微博更强调用户互动,广告主可以收到更多双向反馈。

但也正是对于广告的迷恋,微博错过了短视频、直播等领域的红利,导致早期微博的视频业务反而成为其他平台的嫁衣。

如今,微博广告模式正在被更具“互动性”的渠道代替。视频创作者和网红博主更多的转移至抖音、快手乃至诸多直播平台,用户注意力也在逐步转移。在这些平台中,广告主不仅能直接设计互动,还能通过网红和明星的“带货”得到销量,这显然比 Banner 广告更具吸引力。

今年8月3日,微博2019年超级红人节在成都开幕,微博高级副总裁曹增辉在现场发布了一系列扶持计划,试图拉拢更多网红对于微博平台的重视,帮助其变现。此外,微博电商直播将与淘宝打通,大V可以开启付费直播,也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。

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图片来源于网络

微博十年却“迟暮”:Q2净利大跌 娱乐营销成长性不再

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根据微博发布的数字,2019上半年微博头部作者78万。因此,相较于广告和营销业务,微博希望对头部作者进行“存量”开发,嫁接阿里的电商资源,开辟新的变现路径。

然而,微博做电商的局限性仍然明显,如何让电商和社交属性共存将是难题。此外,已经在视频领域落后的微博,能否重新在领域中找回竞争力目前还不得而知。但可以确定的是,广告和营销业务见顶之后,微博需要重拾成长性。

【责任编辑 兰尔】

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