企业品牌资产远比你靠项目赚到的钱值钱!只可惜很多企业都搞反了!

来源:百讯网综合编辑
2019-04-09 12:59:21

一个企业,究竟是该先有名,还是先有物?企业品牌影响力究竟是什么?企业品牌究竟能给我们带来什么?是什么原因让很多人错过了靠企业品牌影响力成就产品的机会?

百讯网品牌战略频道综合编辑】产品命名,是创意产品的第一步。产品开发不是生产部门的事情,甚至都不是研发部门的事,而是市场营销部门的事。就好像乔布斯当年开发iPod一样,我要一个能装1000首歌,不能比巴掌大,一个手闭着眼睛都能听音乐的MP3。研发、设计、生产等部门拿着这个命令开始按这个要去开发产品,在这个阶段,营销部门同时对产品进行营销战略规划。

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先有名,还是先有物?是产品命名的底层逻辑

这是个非常有趣的问题,这个问题可以帮助我们找到产品命名重要性的底层逻辑。按照常理说,物是实实在在存在的,名字只是个附属,没有物,怎么可能有名呢。可是事实上真是如此吗?

道德经开篇是这么写的:道可道,非常道;名可名,非常名;无名,天地之始,有名,天地之母。

无名,实物虽然存在,可是却尚未定论;有名,实物才有定论,这个世界才算承认了这一号。就算化学元素周期表,表格里填的都是化学元素的名字而已,不在里面的,是没发现呢还是压根就没有呢?即便有,但没有命名,也不存在我们的认知世界里,不在我们的认知世界,就等于还没有。这就是“有名,天地之母”的贴切表示。

所以,为产品命名,不仅仅是为产品命名的过程,创造一个新的物种,一个新的品类的过程。可惜的是,很多人就这样错过了这个最有可能成就产品的机会。

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茶叶中的金骏眉和竹叶青

这两个名字在茶叶界声名鹊起,但结果却是大相径庭。

金骏眉是2007福建武夷山几个老茶人用新红茶手法做的一款福建红茶,然后命名为金骏眉。可惜没有对此进行品牌注册,造成了金骏眉的全面泛滥,不仅武夷山能出金骏眉,就连安徽,江西,浙江,甚至四川、河南,凡是有茶叶种植的省份都可以生产自己的金骏眉。

金骏眉贡献了一个品类,但没有贡献一个品牌。导致金骏眉当年的三大参与人,江元勋只能把自己的名字写在包装上来区别自己金骏眉和别的金骏眉的不同。

竹叶青早早存在,但是从未有人想过把他注册成品牌,直到1988年四川竹叶青茶叶有限公司通过行政手段把竹叶青注册成商标,并在接下来的13年中不断收购竹叶青小厂家品牌,到1999年最终一家独大,让竹叶青成为了中国茶叶界中唯一的一个品类+品牌一体的茶叶商标。

为品牌命名,打造品牌最重要资产!

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品牌传播什么?一是传播品牌知名度,二是传播品牌的价值主张,也就是品牌能干什么。传播的范围越广,知道的人越多,留下的认知越统一越好。所以品牌名是最重要的传播对象,没有品牌名,传播方案将失去意义。

当然,成熟品牌大多都会有自己的产品结构,在一个大品牌下对产品进行细分以满足不同的市场需求和消费者。这个时候的产品名不仅关系到产品的名称,更是产品功能和价值的表达,同时也是细分市场领域的品类名称。

我们熟悉的汽车品牌大多如此,宝马的品牌名为宝马,然后宝马旗下最大的两类车型是宝马轿车,然后近十年热销的城市SUV车型。在宝马强大的品牌传播下,我们能清晰的知道宝马轿车的产品细分命名:宝马1系,宝马3系,宝马5系,宝马7系;SUV车型大致如此:宝马X1,宝马X3,宝马X5;还有宝马不太大众的运动型轿车,宝马M3,宝马M6等;由于城市道路用车在往运动与舒适性综合性上靠拢,所以宝马又设计了“宝马GT3,宝马GT5”;这个设计思路甚至运用在suv车型上的改造上,如宝马X4,宝马X6。

品牌名+产品的功能主张=新产品名,这是成熟品牌一贯的命名模式。宝马的产品细分几乎涵盖所有的城市汽车市场。

时间更长的奔驰汽车比宝马的产品系列还要多,为了让消费者对号入座,他们用数字来代表价格,方便消费者选择,同时也给消费者留下空间,以后资金充足,可以买更好的奔驰,更大的奔驰。

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新产品命名,核心是找到自己的与众不同

打造一个全新的项目或产品,命名是所有营销工作的开端。

如何才能给产品起一个响亮、易记、易传播的名字是营销战略规划中最核心的工作。在起名字的时候,不仅要考虑到名字本身的传播性,还要考虑品牌名的认知成本,和我们建立品牌的符号系统要求一致,如何降低企业传播成本,降低消费者决策成本,降低消费者记忆成本,是为产品命名的第一原则。

以产品的与众不同为基础命名

小罐茶就是这样的一个产品命名,当茶叶命名逻辑全部停留在“地理位置+品类+品牌”上面时,小罐茶找到另外一条命名逻辑,当然这也是产品的设计逻辑。由于中国人喝茶的随心所欲,所以在每次取茶的量上并没有界定,但是标准袋装茶又是一个趋势,所以小罐茶就用一个更独立的硬质小罐来把茶的最小售卖单位缩小到以“小罐(常规的标准袋装茶)”为单位,这个重大的营销创意让小罐茶找到传统茶行业的突破口。

一只小罐装一切,不管你是什么茶,装到小罐里就只能叫小罐茶!

小罐茶一经推出就在传统茶行业中引起轰动,虽然很多人看不懂,但一点也没影响小罐茶三年内创造年销售20亿的市场成绩。

品牌名是营销投资的最重要对象,但是很多企业并不重视,甚至连一毛钱都不知道投资,当然就更没有可能做出个品牌来了。

【编辑 童心】

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